W wielu firmach prezentacje powstają w podobny sposób. Najpierw zbiera się treści, później układa slajdy, a na końcu próbuje się z tego zbudować sensowną całość. Problem polega na tym, że… to rzadko kiedy działa. Dlaczego? Bo informacje wrzucone w taki sposób nie niosą ze sobą głębszego sensu, często nie przekładają się na konkretne działania i w konsekwencji prezentacja nie zostaje zapamiętana. Odbiorcy znacznie lepiej zapamiętują logiczny ciąg zdarzeń, wyraźny kontekst i jasny wniosek.
Właśnie dlatego storytelling biznesowy tak dobrze sprawdza się w prezentacjach. Nie jest dodatkiem ani zabiegiem stylistycznym i nie należy go także mylić z nadmiernym ubarwianiem przekazu. Na szkoleniach z tego tematu często przekonuję osoby uczestniczące, że storytelling, zwłaszcza ten biznesowy, to nie fairytelling. Storytelling to tak naprawdę sposób porządkowania komunikacji, który pomaga odbiorcom zrozumieć, dlaczego dana informacja jest ważna i do czego prowadzi. W dobrze zaprojektowanej prezentacji historia nie odciąga uwagi od meritum a wręcz przeciwnie – pomaga to meritum zrozumieć.
Storytelling to sposób przekazywania treści w formie uporządkowanej narracji. W prezentacjach biznesowych chodzi o takie ułożenie treści, by odbiorca mógł przejść od kontekstu, przez problem i analizę, aż do wniosku lub rekomendacji.
To szczególnie ważne wtedy, gdy prezentacja ma prowadzić do decyzji – choć sprawdza się także w prezentacjach o charakterze czysto informacyjnym. Jeśli odbiorcy widzą liczby, wykresy i argumenty, ale nie rozumieją, co właściwie z nich wynika, prezentacja przestaje spełniać swoją funkcję. Storytelling biznesowy pomaga temu zapobiec, ponieważ porządkuje tok myślenia i ogranicza chaos informacyjny.
Dobra narracja sprawia też, że prezentacja staje się łatwiejsza w odbiorze. Odbiorca nie musi samodzielnie łączyć wszystkich elementów w logiczną całość. To prezentujący prowadzi go przez kolejne etapy rozumowania. Dzięki temu rośnie nie tylko zrozumienie, ale też szansa, że najważniejsze wnioski zostaną zapamiętane.
Jednym z najprostszych i jednocześnie najbardziej praktycznych modeli storytellingu w prezentacjach jest układ:
Bohater + kontekst → Wyzwanie → Przełom → Skutek → Wniosek
To nie jest teoria. To jest bardzo praktyczne narzędzie, które pozwala uporządkować praktycznie każdą prezentację — od sprzedażowej po zarządczą.
Bohater + kontekst
Każda historia potrzebuje punktu wyjścia.
W prezentacjach biznesowych „bohaterem” nie musi być osoba. Może to być:
Kontekst odpowiada na pytanie:
dlaczego ten temat pojawia się właśnie teraz?
Bez tego nawet dobrze przygotowane treści mogą wydawać się przypadkowe.
Wyzwanie
Drugi element to moment, w którym pojawia się napięcie.
W biznesie chodzi o jasne pokazanie różnicy między:
Wyzwanie może przyjąć różne formy:
To właśnie tutaj odbiorca zaczyna rozumieć, że temat ma znaczenie.
Przełom
To moment, w którym historia „idzie dalej”.
W prezentacjach biznesowych przełomem jest najczęściej:
To punkt, w którym odbiorca zaczyna widzieć, że istnieje sposób wyjścia z sytuacji opisanej wcześniej.
Skutek
Każda decyzja, zmiana czy działanie prowadzi do konsekwencji.
Ten etap pokazuje:
To moment, który „uziemia” całą historię i pokazuje jej realne znaczenie.
Wniosek
Na końcu pojawia się najważniejszy element:
Co z tego wynika?
Wniosek powinien być jednoznaczny:
Jeśli ten element jest niejasny, cała narracja traci swoją siłę.
Storytelling biznesowy bardzo dobrze sprawdza się w prezentacjach sprzedażowych. Zamiast zaczynać od opisu czy listy funkcji danego produktu / usługi, można najpierw pokazać sytuację innego klienta o profilu podobnym do tego, któremu właśnie dane rozwiązanie proponujemy. Następnie warto przedstawić problem, z którym dany klient się mierzył i dlaczego nie mógł sobie z tym poradzić we własnym zakresie. Dopiero wtedy, warto pokazać jakie zmiany zostały wprowadzone i jak to wpłynęło na sytuację klienta. Całość powinna zakończyć się wnioskiem, który z tej historii wynika. I tu ważne – wniosek to nie jest stwierdzenie “Kup od nas”, a raczej zebranie najważniejszych lekcji klienta, którego sytuacja została w tej historii omówiona, w spójną całość.
Podobnie działa to w prezentacjach dla zarządu. Same dane finansowe czy operacyjne rzadko wystarczą, jeśli nie zostaną osadzone w szerszym kontekście. Odbiorcy muszą wiedzieć, co się zmieniło, z czego to wynika i jakie decyzje warto podjąć dalej. Storytelling pozwala więc przejść od raportowania do realnego wpływu na decyzję.
Ten sam mechanizm działa także przy komunikowaniu zmian w organizacji. Jeśli prezentacja ogranicza się do listy nowych zasad, bardzo łatwo o opór. Jeśli jednak pokażemy, z czego ta zmiana wynika, jakie problemy rozwiązuje i jak wpłynie na codzienną pracę zespołu, dużo łatwiej zbudować zrozumienie i akceptację omawianych zmian.
Dobra prezentacja jest zaprojektowaną sekwencją myśli. Storytelling biznesowy pomaga nadać tej sekwencji kierunek, dzięki czemu odbiorcy nie tylko śledzą treść, ale też rozumieją, dokąd ona prowadzi.
Największym błędem przy projektowaniu prezentacji jest zaczynanie od szczegółów. Odbiorca potrzebuje najpierw kontekstu. Musi wiedzieć, o czym mówimy, dlaczego temat jest ważny i dlaczego warto poświęcić mu uwagę właśnie teraz. Dopiero potem można przejść do omawiania procesów, danych, argumentów i rekomendacji.
Poza omówioną wcześniej podstawową strukturą storytellingową (Bohater – Wyzwanie – Przełom – Skutek – Wniosek) jest kilka innych modeli narracyjnych, które w zależności od kontekstu spotkania dobrze sprawdzają się w komunikacji biznesowej.
Jedną z najskuteczniejszych technik jest struktura tzw. streszczenia story, a więc model sytuacja – komplikacja – rozwiązanie. Jest to model przedstawiony w m.in. w książce Nancy Duarte “Opowieści Ukryte w Danych” – jednej z najlepszych książek o storytellingu danych, dostępnych w j. polskim. e. To bardzo prosty układ, ale w praktyce działa wyjątkowo dobrze. Najpierw pokazujemy w nim sytuację, a więc bohatera i kontekst. Później pojawia się pierwszy zwrot akcji, komunikowany poprzez stwierdzenia takie jak “ale”, “niemniej jednak”, “i jednocześnie” lub inny, który prowadzi nas do przedstawienia problemu. Po omówieniu problemu, używając kolejnego zwrotu akcji “ np. “…a zatem”, “w związku z tym…” przechodzimy do zaprezentowania rozwiązania. , a na końcu przedstawiamy rekomendację. Taki model komunikacji sprawdza się w podsumowaniach zarządczych, komunikacji mailowe czy krótkich, kilkuminutowych prezentacjach dla zarządu, gdy mamy naprawdę mało czasu na omówienie danego problemu.
Bardzo skuteczny jest także kontrast między stanem obecnym a stanem docelowym. Tu znowu odwołam się do wcześniej wspomnianej autorki, N. Duarte, choć tym razem do jej książki “Współbrzmienie”, która według mnie jest jedną z najważniejszych książek o prezentacjach biznesowych, jakie zostały napisane. Przedstawiony tam model narracyjny “Co jest vs. co może być” jest odpowiedzią na to, jak prezentować kontrast pomiędzy tym co jest a tym, co może być po wprowadzeniu sugerowanych przez nas zmian. Dzięki tej metodzie odbiorcy łatwiej wtedy rozumieją, po co proponowane jest nowe rozwiązanie i co realnie ma się poprawić.
Na pewno nim nie jest, ale… jest blisko do tego, by takim narzędziem był. Omawianie problemu na przykładzie bardzo często jest skuteczną strategią komunikacji. I choć są konteksty, w których nie sugeruję uczestnikom swoich szkoleń wykorzystywania tej metody (np. konferencje naukowe z bardzo wymagającą publicznością), to w większości przypadków zdecydowanie warto sięgnąć po opowiadanie historii. A jeśli zadbamy, by nasze story było spójne, dobrze dopasowane do odbiorcy i konkretne, to możemy być pewni, że odbiorcy przyjmą je z ciekawością i dzięki temu, informacje w nim zawarte łatwiej dotrą do odbiorców a wnioski będą miały mocniejszy wydźwięk.
A o to w tym wszystkim chodzi 🙂